群众共鸣+狂欢激情？天猫双11神曲刷爆社交网络背后，是这样滴

　　身体在夏天曾被掏空过的上海彩虹室内合唱团，到了这深秋的双11前夕，身体又进入了诚实的状态……

　　对，一周前，他们发布了迎接天猫双11的新作《我就是这么诚实》……

　　这首新歌，在形式上延续了先前大爆的现象级神曲《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》和《感觉身体被掏空》，依旧采用“一本正经合唱+戏谑调侃歌词”这种蜜汁和谐又意外带感的组合思路……

　　这显然是契合天猫现阶段主要年轻态消费客群的定位及其娱乐习惯的。

　　但比起《张士超》和《被掏空》，这首歌在词曲创作调性上则发生了明显的“进化”……

　　歌词开篇，仍然吐槽了职场打拼疲惫加班，点到为止。旋即画风一转，放飞自我，开始讲美食不可辜负，讲购物车不可辜负，在天猫双11全球狂欢节期间，要折扣要优惠要钱包，要 “先胖它三十斤、找机会再瘦下来”，要“快意飞马，大口吃瓜”，声称尽管工作压力大，也要偶尔任性一把学会讨好自己，最后盖章认定快乐生活才是王道，“是真实的”、“是萌萌哒”。

　　一系列经过精妙设计的趣梗和槽点，串成了连贯的画面感，加之轻快欢脱的节奏，带出水到渠成的热烈情感，迎接一年一度双11全网电商大促的狂欢气氛，瞬间就被调动了起来。

　　不错。《我就是这么诚实》的中心思想，全然不同于合唱团此前走红的几首神曲——在反映工作党们鸡零狗碎艰难生计状态时，不再浓墨重彩渲染那种面对现实隐忍又无奈的屈服，而将重心放在了一种充满人文关怀色彩的解决方案上——

　　借助像天猫双11这样的节庆时点，尽情尽兴，全球狂欢。

　　正如尼采和黑格尔等西方哲学家评述艺术创作时常提及的狄奥尼索斯精神，这首天猫双11的宣传曲，显然具有这种审美价值。

　　一则，是在精神内核上，以“双11”为由头“讨好自己”、实现自我“救赎”，从而充分释放集体性的内在情绪，引导受众通过美食和购物去疏导和发泄负能量，在此过程中获得超然于现实桎梏的激情快意。

　　二则，妥帖地运用舞台合唱这种经典的表现形式，去赞美生活，唤醒万众尽情尽兴的狂欢共鸣，因此构成了极大的正面艺术张力，也让今年天猫双11全球狂欢节的活动意义，在更广、更宽的社会文化维度上愈加丰富起来。

　　无独有偶，由旅行团乐队新近创作的另一首天猫双11狂欢造势神曲《双11购物指南》，这段时间在社交平台上引爆的原因，也正与此相似。

　　虽然名义上自称“指南”，角度看似理性切入，实则还是标题党，歌曲内容继续高声鼓吹“买买买！”“HighHighHigh！”“晒晒晒”“爱爱爱！”，暗示在天猫双11期间，所谓购物的指南，就是没有指南，买东西不设限，随心所欲就好，尽情尽兴就好，因此非常契合全球狂欢节的主题。

　　《双11购物指南》歌曲旋律鬼畜特别适合抖腿，而歌词循环反复不断强调核心诉求，加上MV主角极具冲击力的视觉配色和个性造型，不但赋予了受众脑内异常鲜明的品牌记忆，更强烈煽动起了内心原始的、不受束缚的购物狂欢冲动。

　　因此除了歌曲自身艺术主张的有效传达之外，在天猫双11全球狂欢节的线上宣传也势必将收获奇效……

　　这两首宣传曲传播方案的巨大成功，无疑也与天猫乃至阿里自身对“双11”这个IP的长续运营和维护深耕，自然有着密不可分的关系。

　　在B站上观看《我就是这么诚实》视频，当合唱团员们唱到高潮处“双11”字眼以及到了天猫形象符号出现时，大面积刷屏的弹幕纷纷幽默吐槽“前方高能猝不及防”、“我从未见过如此诚实的广告”、“经费在燃烧，恭喜合唱团找到赞助了/马云爸爸承包了”……

　　由于合唱团和这首天猫双11宣传曲本身品位不俗的娱乐质量，加上天猫多年来苦心打造的“双11”节日气氛和剁手文化，很多二次元人士原本看待商业广告植入作品时可能产生的抵触情绪，在这个案例中，竟然被无比自然地转化和消解了……

　　换言之，吃瓜路人们，或者说，天猫双11的目标消费者们，早就默认了“天猫双11有优惠有促销”、“双11要买东西”这件约定俗称的事情，毫无心理阻碍地接受了这次艺术底蕴满满的广告营销，并在行动上给予了“点赞”、“投硬币”等鼓励，乃至积极地投入到歌曲营造的天猫双11全球狂欢节日气氛中来。

　　毋庸置疑，这样的IP效应，这样的群众基础，这样的尽情尽兴，是马云的胜利，也似乎提前预言了今年天猫双11的成绩。

　　同时，这也可能将成为后现代的消费主义背景下，讨论艺术创意如何兼容人文内涵和商业价值时，一种喜闻乐见的可能性。